記者 李曉宏
2010年05月27日08:06
來源：人民網-《人民日報》
沉石繪（人民圖片）■書市推崇“造星經濟學”
挖掘一個“養生明星”，就可以開發一本暢銷書，帶來可觀的經濟收入
“現代人活得比較累，精神緊張，體質下降，調節身心的養生需求日漸增強。”一位知名出版社的張編輯對記者說。據介紹，2002年，著名健康教育專家洪昭光所著的《登上健康快車》、《健康忠告》等書相繼問世，由此掀起持續不衰的養生熱潮。2006年以來，健康類圖書銷量以每年20%的速度攀升。
“圖書是養生市場的主角——電視裡講得再好也不能過目不忘，具體用時還得看書。”張編輯說，為了在林林總總的養生類讀物中捕捉讀者新的興奮點，編輯們在各類新聞、博客、講座中搜索選題，有時也到網上發帖子找尋作者。許多“養生明星”的第一桶金都源自“星探”書商。
“策劃一本書，壓力蠻大的，書店賣不動會把書退回來，風險都由出版社扛。”面對市場競爭的壓力，圖書策劃人的功夫在於敏銳把握市場脈動，挖掘“養生新星”，再進行市場運作。一般來說，先是用通俗的語言、誘人的書名、時尚的設計對圖書進行包裝，再打出諸如“中醫世家”、“醫學博士”、“海外暢銷書”等賣點進行炒作。為吸引關注度，有時還通過關系提升該書在當當、卓越等網上書店的排名，甚至與新華書店協商，按一定的折扣從書店回購自己的圖書，人為地增加該書的銷售量，使它躋身暢銷書排行榜，乃至成為榜上最堅挺的“常客”。
“你方唱罷我登場，各領風騷一二年”。在商業化的運作機制下，出版社每發掘一個“養生明星”，就可以開發一本暢銷書，帶來可觀的經濟收入。作者分享出版利潤主要有兩種方式：一是按圖書發行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買斷費用。據透露，一般圖書的版稅是書價的8%—9%，暢銷書高一些，約為12%。也就是說，一本定價30元、發行300萬冊的暢銷書，作者收益達1080萬元（含稅）。
■收視率助推“明星效應”
媒體本應該成為質疑、揭露騙局的主力，有的媒體卻有意無意地成為“神醫”的托兒
伴隨著養生類圖書的熱賣，電視上以養生為內容的欄目層出不窮，僅北京電視台的頻道中，與養生保健有關的節目就多達10余個。收視率的指揮棒使養生專家成為熱門人物。訪談、娛樂節目中，養生專家的風頭毫不亞於娛樂明星。
“關於選擇養生類節目嘉賓，我們通常去當當、卓越等網站的圖書排行榜上查找暢銷書作者，購買他的書看，研究他的資料。”一位不願透露姓名的電視台編導告訴記者，嘉賓的確定需開會論証。通常情況下，節目組不收取嘉賓費用，也不支付其報酬，隻負責外省市嘉賓的差旅費。但是對於有市場潛力者或當紅明星，也象征性地付給他們一些費用。
嘉賓們收獲的是廣告效應。據報道，北京一家中醫院的醫生們做客某養生類節目不到一年，全院門診量增加1/4。許多中醫專家也從名醫轉變為明星，一位專家上過節目后，15元的挂號費被號販子炒到600元。
電視的推波助瀾，做大了養生市場的“蛋糕”。面對利益誘惑，一些不法分子開始渾水摸魚，比如因詐騙罪入獄的林光常和因非法經營罪遭起訴的劉太醫等。他們搭乘媒體的渡船，採取冒充“博士”、“太醫后代”的招數，推銷反醫學常識的養生怪論，誤導大眾購買其書籍、光盤、保健品和藥品，騙斂錢財。
“媒體本應該成為質疑、揭露保健騙局的主力，卻有意無意地成為一些‘神醫’的幫凶。”旅美學者方舟子曾寫道：“2007年4月，我曾應邀在北京衛視《搜城記》節目與‘林博士’（林光常）進行辯論，但節目的主角是‘林博士’，我只是到節目接近尾聲時才上場和他對話，大部分時間坐在台下看他的表演。節目經過剪輯播出后，重點成了介紹‘林博士’的養生觀，我的質疑則成了陪襯。我相信電視台並沒有收取‘林博士’的費用，隻不過認為其觀點和表演更有市場，為了迎合觀眾才有這番安排。”
■醫學科普向商業化演變
在“眼球經濟”的驅動下，內容的“科學性”讓位於觀點的“新奇性”
“如今，但凡有點中醫常識的人就敢談養生。”一位業內人士透露，全國有400家出版社出版健康類圖書數千種，真材實料的少，濫竽充數的多。一些文化公司也投身養生市場，以每個2—3萬元的價格，從出版社購買書號。
“以往一位編輯每年僅編一兩本書，而今每年要編10多本書，健康類圖書作者少、編者多。” 該業內人士說，一本書暢銷后，立刻有一批書跟風，同質化、模仿化嚴重，其中很多是東拼西湊攢出來的，內容的科學性少人問津。
在“眼球經濟”的驅動下，一些標新立異的觀點和善於表述的作者備受青睞。而約請醫學專家把關、核實作者身份等嚴肅的做法，已經統統被拋棄，內容的“科學性”讓位於觀點的“新奇性”。在以創收為核心的導向下，不少出版社將科普演變為商業活動。業內人士擔憂，出版界轉制后，商業化傾向會更嚴重。
醫學界專家指出，我國公眾的醫學知識普及率低，缺乏對健康類圖書的辨偽能力。如果不糾正出版社的盲目趨利行為，“養生明星”就會層出不窮。今天倒下一個，明天站起十個。因此，新聞出版部門應建立“黑名單”制度，該警告的警告，該懲罰的懲罰，不能讓出版社成為“神醫”的搖籃。
http://medicine.people.com.cn/BIG5/11706212.html
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