2010年5月27日星期四

養生熱的冷思考:誰制造了“養生明星”

養生熱的冷思考:誰制造了“養生明星”
記者 李曉宏
2010年05月27日08:06
來源:人民網-《人民日報》
沉石繪(人民圖片)

  ■書市推崇“造星經濟學

  挖掘一個“養生明星”,就可以開發一本暢銷書,帶來可觀的經濟收入

  “現代人活得比較累,精神緊張,體質下降,調節身心的養生需求日漸增強。”一位知名出版社的張編輯對記者說。據介紹,2002年,著名健康教育專家洪昭光所著的《登上健康快車》、《健康忠告》等書相繼問世,由此掀起持續不衰的養生熱潮。2006年以來,健康類圖書銷量以每年20%的速度攀升。

  “圖書是養生市場的主角——電視裡講得再好也不能過目不忘,具體用時還得看書。”張編輯說,為了在林林總總的養生類讀物中捕捉讀者新的興奮點,編輯們在各類新聞、博客、講座中搜索選題,有時也到網上發帖子找尋作者。許多“養生明星”的第一桶金都源自“星探”書商。

  “策劃一本書,壓力蠻大的,書店賣不動會把書退回來,風險都由出版社扛。”面對市場競爭的壓力,圖書策劃人的功夫在於敏銳把握市場脈動,挖掘“養生新星”,再進行市場運作。一般來說,先是用通俗的語言、誘人的書名、時尚的設計對圖書進行包裝,再打出諸如“中醫世家”、“醫學博士”、“海外暢銷書”等賣點進行炒作。為吸引關注度,有時還通過關系提升該書在當當、卓越等網上書店的排名,甚至與新華書店協商,按一定的折扣從書店回購自己的圖書,人為地增加該書的銷售量,使它躋身暢銷書排行榜,乃至成為榜上最堅挺的“常客”。

  “你方唱罷我登場,各領風騷一二年”。在商業化的運作機制下,出版社每發掘一個“養生明星”,就可以開發一本暢銷書,帶來可觀的經濟收入。作者分享出版利潤主要有兩種方式:一是按圖書發行量提取版稅,二是一次性接受出版社的買斷費用。據透露,一般圖書的版稅是書價的8%—9%,暢銷書高一些,約為12%。也就是說,一本定價30元、發行300萬冊的暢銷書,作者收益達1080萬元(含稅)。

  ■收視率助推“明星效應”

  媒體本應該成為質疑、揭露騙局的主力,有的媒體卻有意無意地成為“神醫”的托兒

  伴隨著養生類圖書的熱賣,電視上以養生為內容的欄目層出不窮,僅北京電視台的頻道中,與養生保健有關的節目就多達10余個。收視率的指揮棒使養生專家成為熱門人物。訪談、娛樂節目中,養生專家的風頭毫不亞於娛樂明星。

  “關於選擇養生類節目嘉賓,我們通常去當當、卓越等網站的圖書排行榜上查找暢銷書作者,購買他的書看,研究他的資料。”一位不願透露姓名的電視台編導告訴記者,嘉賓的確定需開會論証。通常情況下,節目組不收取嘉賓費用,也不支付其報酬,隻負責外省市嘉賓的差旅費。但是對於有市場潛力者或當紅明星,也象征性地付給他們一些費用。

  嘉賓們收獲的是廣告效應。據報道,北京一家中醫院的醫生們做客某養生類節目不到一年,全院門診量增加1/4。許多中醫專家也從名醫轉變為明星,一位專家上過節目后,15元的挂號費被號販子炒到600元。

  電視的推波助瀾,做大了養生市場的“蛋糕”。面對利益誘惑,一些不法分子開始渾水摸魚,比如因詐騙罪入獄的林光常和因非法經營罪遭起訴的劉太醫等。他們搭乘媒體的渡船,採取冒充“博士”、“太醫后代”的招數,推銷反醫學常識的養生怪論,誤導大眾購買其書籍、光盤、保健品和藥品,騙斂錢財。

  “媒體本應該成為質疑、揭露保健騙局的主力,卻有意無意地成為一些‘神醫’的幫凶。”旅美學者方舟子曾寫道:“2007年4月,我曾應邀在北京衛視《搜城記》節目與‘林博士’(林光常)進行辯論,但節目的主角是‘林博士’,我只是到節目接近尾聲時才上場和他對話,大部分時間坐在台下看他的表演。節目經過剪輯播出后,重點成了介紹‘林博士’的養生觀,我的質疑則成了陪襯。我相信電視台並沒有收取‘林博士’的費用,隻不過認為其觀點和表演更有市場,為了迎合觀眾才有這番安排。”

  醫學科普向商業化演變

  在“眼球經濟”的驅動下,內容的“科學性”讓位於觀點的“新奇性”

  “如今,但凡有點中醫常識的人就敢談養生。”一位業內人士透露,全國有400家出版社出版健康類圖書數千種,真材實料的少,濫竽充數的多。一些文化公司也投身養生市場,以每個2—3萬元的價格,從出版社購買書號。

  “以往一位編輯每年僅編一兩本書,而今每年要編10多本書,健康類圖書作者少、編者多。” 該業內人士說,一本書暢銷后,立刻有一批書跟風,同質化、模仿化嚴重,其中很多是東拼西湊攢出來的,內容的科學性少人問津。

  在“眼球經濟”的驅動下,一些標新立異的觀點和善於表述的作者備受青睞。而約請醫學專家把關、核實作者身份等嚴肅的做法,已經統統被拋棄,內容的“科學性”讓位於觀點的“新奇性”。在以創收為核心的導向下,不少出版社將科普演變為商業活動。業內人士擔憂,出版界轉制后,商業化傾向會更嚴重。

  醫學界專家指出,我國公眾的醫學知識普及率低,缺乏對健康類圖書的辨偽能力。如果不糾正出版社的盲目趨利行為,“養生明星”就會層出不窮。今天倒下一個,明天站起十個。因此,新聞出版部門應建立“黑名單”制度,該警告的警告,該懲罰的懲罰,不能讓出版社成為“神醫”的搖籃。
http://medicine.people.com.cn/BIG5/11706212.html

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